GREEN PACKAGING

บรรจุภัณฑ์ที่คิดเพื่อโลกเป็นอย่างไร ค้นพบคำตอบได้ที่นี่


Design Talk 2017 : Björn Kusoffsky

22 พ.ย. 2560

Design Talk 2017 : Björn Kusoffsky

เมื่อวันที่ 9 พฤศจิกายนที่ผ่านมา SCG Packaging x Wallpaper* Thai Edition ร่วมกันจัดงาน Design Talk 2017 ส่งท้ายปี โดยได้รับเกียรติจากนักออกแบบชาวสแกนดิเนเวียนชื่อดัง Björn Kusoffsky ผู้บริหารบริษัท SDL หรือ Stockholm Design Lab หนึ่งในสตูดิโอออกแบบชั้นนำของยุโรป ที่สร้างสรรค์ผลงานให้แบรนด์ผลิตภัณฑ์และบริษัทต่าง ๆ มาแล้วทั่วโลก โอกาสนี้ Björn จึงมาบอกเล่าถึงประสบการณ์ในฐานะดีไซเนอร์ และนำเสนอผลงานที่เขาและทีมงาน SDL ร่วมกันใช้พลังของดีไซน์ในการสร้างความโดดเด่นให้ชิ้นงานมากมายตลอดระยะเวลากว่า 30 ปี น่าจะเป็นแรงบันดาลใจให้นักออกแบบรุ่นใหม่และบุคคลทั่วไปที่สนใจงานดีไซน์ได้เป็นอย่างดี

 

Power of Design

Björn Kusoffsky บอกเล่าถึงสิ่งที่ทำให้เขาสนใจงานดีไซน์ และกลายเป็นนักออกแบบมืออาชีพในเวลาต่อมาว่า “ผมเริ่มต้นจากการเป็นนักดนตรีป๊อป” เขาเป็นหนึ่งในสมาชิกวงป๊อปในสวีเดนชื่อ Rat Fab เมื่อทำอัลบั้มออกมา พ่อของเพื่อนร่วมวงที่รู้จักกับ Andy Warhol ได้ขอให้วอร์ฮอลช่วยออกแบบหน้าปกอัลบั้มให้พวกเขา วอร์ฮอลออกแบบด้วยการเขียนคำว่า Rat Fab เรียงกันสามสีบนพื้นดำพร้อมลายเซ็น ซึ่งต่อมากลายเป็นหน้าปกอัลบั้มที่สร้างเสียงฮือฮาในฐานะผลงานจากศิลปินป๊อปอาร์ตระดับโลกที่โด่งดังมากในยุค 80s ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นกับปกอัลบั้ม จุดประกายให้ Björn มองเห็นพลังของศิลปะและการดีไซน์ เขาจึงเริ่มต้นศึกษาและทำงานทางด้านการออกแบบ ก่อนจะจับมือกับ Thomas Eriksson ก่อตั้ง Stockholm Design Lab ในปีค.ศ.1998 เพื่อให้เป็นสตูดิโอที่รวบรวมการดีไซน์หลากหลายรูปแบบ สถาปัตยกรรม และการวางกลยุทธ์ทางธุรกิจเข้าไว้ด้วยกัน โดยใช้ปรัชญาการออกแบบที่มีรากฐานมาจากวัฒนธรรมสแกนดิเนเวียน

 

Portfolio

ตลอด 20 ปีที่เปิดสตูดิโอออกแบบ Björn ได้ร่วมงานกับแบรนด์หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น Netflix, H&M, Volvo, Coca Cola, Absolut vodka, IKEA ฯลฯ หากแต่โปรเจคต์สำคัญที่ทำให้เขาและ SDL มีโอกาสแสดงศักยภาพด้านการออกแบบ คือ การรีแบรนด์สายการบิน SAS Scandinavian Airline สายการบินร่วมทุนระหว่างเดนมาร์ก นอร์เวย์ และสวีเดน ซึ่งถือเป็นโปรเจคต์แรกของบริษัท SDL ด้วย

“เราเริ่มต้นโปรเจคต์ SAS จากสโลแกนที่ว่า ‘It's Scandinavian’ มันแปลความได้หลากหลายมาก ดังนั้น ในการดีไซน์เราจึงปรับภาพลักษณ์สายการบินใหม่ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นสีสัน ฟอนต์ กราฟฟิก โลโก้ ป้ายบอกทาง ไปจนถึงเครื่องแบบ กล่องอาหาร และซองน้ำตาล” Björn เล่าย้อนถึงการรีแบรนด์ให้สายการบิน SAS ในปี ค.ศ.1998 ซึ่งเขาไม่เพียงแต่สร้างแบรนด์และภาพลักษณ์ใหม่ แต่เขายังเน้นการสร้างความน่าจดจำและเอกลักษณ์ให้แก่แบรนด์ด้วย เช่น แทนที่จะพิมพ์คำว่า “Sugar” หรือแปะโลโก้สายการบินบนซองน้ำตาล Björn ได้เสนอให้เปลี่ยนเป็นคำคมสั้น ๆ ว่า “As sugar dissolves, it spreads happiness” หรือ “แค่น้ำตาลละลาย ความสุขก็เริ่มต้น”

อีกหนึ่งโปรเจคต์ที่ Björn ได้ร่วมงานมาอย่างยาวนานตั้งแต่ปี ค.ศ.2005 คือ การสร้าง Band identity และออกแบบแพคเกจจิ้งให้สินค้าแบรนด์ Askul ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นบริษัทผลิตอุปกรณ์เครื่องใช้ในสำนักงานกว่าหนึ่งแสนชิ้น Björn เผยความรู้สึกที่มีต่อ Askul ว่า

“ผมประทับใจ Askul มาก เพราะผมได้ทำงานกับ CEO โดยตรง และดีใจที่เขาอยากได้งานออกแบบที่ดูเรียบง่ายตามสไตล์ของเรา แต่ขณะเดียวกัน มันก็เป็นความท้าทายอย่างมาก ที่เราต้องใช้การดีไซน์ทำให้สินค้ายี่ห้อ Askul ที่ไม่มีเอกลักษณ์เลย กลายเป็นสินค้าที่โดดเด่นขึ้นมา เพราะมีผลงานวิจัยออกมาว่า สินค้าในญี่ปุ่นมักล้มเหลวหลังวางตลาดได้เพียง 3 เดือนเท่านั้น ดังนั้น การตลาดในญี่ปุ่นจึงน่ากลัวมาก ผมเลยคิดว่าแทนที่จะโชว์โลโก้ หรือใช้ดีไซน์แปลกตา เราน่าจะใช้ดีไซน์ที่ดูง่าย ๆ มาสร้างความแตกต่างให้สินค้าแบรนด์ Askul อย่างเช่นการออกแบบถ่านไฟฉาย เราเลือกใช้ตัวเลข 1 2 3 4 กำกับไว้ที่ตัวถ่านให้มองเห็นชัดบนพื้นสีเรียบ เมื่อวางอยู่บนเชลฟ์จะดูโดดเด่นจากยี่ห้ออื่นอย่างเห็นได้ชัด เวลาซื้อก็ไม่ต้องเอาถ่านเก่าไปวัดขนาดว่าตรงกันไหม จำแค่ตัวเลขอย่างเดียว”

ความสำเร็จจากการดีไซน์แบบสแกนดิเนเวียน ทำให้ Björn และบริษัทของเขาได้รับความไว้วางใจจากเหล่าลูกค้าให้ออกแบบกราฟฟิกและสถาปัตยกรรม เช่น ออกแบบขวดสาเกยี่ห้อ Ohmine โดยใช้พื้นสีขาวเรียบและบ่งบอกคุณภาพสาเกด้วยภาพเมล็ดข้าว หรือออกแบบกล่องกาแฟโคลัมเบียยี่ห้อ Vispera Coffee ที่เน้นความสำคัญของตัวอักษร V ให้มีรูปทรงคล้ายถ้วยดริปกาแฟ และนำอักษร V ตัวเดียวกันมาสร้างแพทเทิร์นสำหรับพิมพ์บนกล่อง ให้ดูเรียบง่าย แต่ยังคงสีสันแบบโคลัมเบีย รวมถึงการออกแบบ SPRITMUSEUM พิพิธภัณฑ์เกี่ยวกับเหล้า ที่ดึงดูดความสนใจตั้งแต่โลโก้รูปแก้วไวน์ซึ่งปรากฏอยู่ในรูปทรงของอาคารพิพิธภัณฑ์ เป็นต้น ผลงานที่ผ่านมาล้วนบ่งบอกได้ชัดเจนว่า การสร้างแบรนด์ในมุมมองของ Björn และ SDL ไม่ใช่เพียงแค่ทำโลโก้ไปแปะลงบนทุกสิ่ง แต่แบรนด์คือการสร้างเรื่องราวอันน่าจดจำและสร้างมูลค่าผ่านงานดีไซน์ที่มีกลยุทธ์ ซึ่ง Björn เน้นย้ำว่า “การดีไซน์ที่ดีจำเป็นต้องใช้กลยุทธ์ และในกลยุทธ์นั้น ๆ ก็ควรต้องมีดีไซน์รวมอยู่ด้วย ทั้งสองจึงเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องไปควบคู่กันเสมอ”

นอกจากนี้ Björn ยังยกตัวอย่างโปรเจคต์ที่ล้มเหลวให้ฟังด้วย เช่น การออกแบบธนบัตรรูปแบบใหม่เสนอแก่รัฐบาลสวีเดน Björn ได้ลองดีไซน์หน้าตาธนบัตรให้ดูเรียบและทันสมัยขึ้น โดยมองว่าธนบัตรที่ดีควรสะท้อนความเป็นประเทศนั้น ๆ ออกมา เขาจึงนำลักษณะภูมิประเทศที่มีความยาวของสวีเดนมาเป็นไอเดียในการออกแบบ ให้ภาพบนธนบัตรแต่ละราคาสามารถเรียงต่อกันเป็นภาพทิวทัศน์ของสวีเดนตั้งแต่ภาคเหนือจรดใต้ แต่กลับไม่ได้รับการคัดเลือก ประสบการณ์ครั้งนั้นเลยทำให้ Björn มองเห็นแนวคิดในการออกแบบของตัวเองชัดเจนขึ้นว่า “ความจริงผมไม่ค่อยชอบวิธีการ Pitching สักเท่าไร เพราะไม่อยากคาดเดาว่าลูกค้าต้องการอะไร แต่ผมอยากร่วมมือกับลูกค้า ได้ทำรีเสิร์ช แล้วนำข้อมูลเหล่านั้นมาออกแบบงานมากกว่า”

 

Scandinavian Style

หากพูดถึงความเป็นสแกนดิเนเวียน หลายคนคงนึกห้องที่ออกแบบให้มีแสงสว่างเยอะ ๆ มีเฟอร์นิเจอร์ไม้ และการดีไซน์ที่เรียบง่าย ทำไมสแกนดิเนเวียนสไตล์ถึงเป็นเช่นนั้น Björn ให้คำตอบที่น่าสนใจแก่เราว่า ประเทศในแถบสแกนดิเนเวียค่อนข้างมืด มีแสงอาทิตย์อยู่เพียงไม่กี่ชั่วโมงต่อวัน และมีทรัพยากรอยู่อย่างจำกัด สภาพความเป็นอยู่ดังกล่าวส่งผลให้ชาวสแกนดิเนเวียนใช้ชีวิตอย่างเรียบง่าย แล้วค่อย ๆ ฝังรากลึกจนกลายเป็นวัฒนธรรม กระทั่งสะท้อนออกมาในงานศิลปะการออกแบบที่เน้นความเรียบ ชัดเจน และไม่ซับซ้อนมาช้านาน

แต่ถึงอย่างนั้น การดีไซน์แบบสแกนดิเนเวียนก็เพิ่งเกิดขึ้นอย่างมีแบบแผนเมื่อราวปี ค.ศ.1910-1930 จากอิทธิพลของหนังสือที่พูดถึงการออกแบบแบบประชาธิปไตย เพื่อให้งานออกแบบดูเรียบง่ายและตรงไปตรงมา ทั้งนี้ ในความคิดเห็นของ Björn เขาไม่ได้มองความเรียบง่ายสไตล์สแกนดิเนเวียนในแบบเดียวกับสไตล์มินิมอล แต่คือการดีไซน์ที่ชัดเจน สมจริง มีความสมดุลระหว่างฟังก์ชันและความสวยงาม เช่นเดียวกับการทำงานของบริษัท SDL ที่ทุกโปรเจคต์จะถูกออกแบบมาให้เรียบ เข้าใจง่าย และโดดเด่นอย่างมีเอกลักษณ์ โดยไม่จำเป็นต้องดีไซน์ให้แปลกตาหรือไม่เหมือนใคร เพราะในท้ายที่สุดแล้ว “ดีไซน์” ก็คือการแก้ปัญหาและช่วยปรับเปลี่ยนทุกสิ่งไปในทางที่ดีขึ้น   

Björn บอกด้วยความภูมิใจว่า “ถึงแม้บริษัท SDL จะตั้งอยู่ในกรุงสต๊อกโฮล์ม แต่ผลงานกว่า 50% ของเราอยู่นอกสแกนดิเนเวีย ผมมองว่านี่คือความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา เมื่อผลงานของเราสามารถเผยแพร่และเข้าถึงทุกคนได้ด้วยอินเทอร์เน็ต ทำให้บริษัทยักษ์ใหญ่ที่อยากได้เอเจนซี่เล็ก ๆ มาร่วมงานด้วยติดต่อว่าจ้างเข้ามา นั่นจึงเป็นโอกาสที่บริษัทของเราได้ร่วมงานกับบริษัทต่าง ๆ ทั่วโลก ทั้งในยุโรป อเมริกา และเอเชีย”

แน่นอนว่าความสำเร็จของ Stockholm Design Lab ไม่ได้เกิดจากการออกแบบที่โดนใจลูกค้าเท่านั้น แต่ขั้นตอนสำคัญในการทำงานของ Björn และทีมงาน คือ ฟังความต้องการของลูกค้า ทดลอง และวิจัยทุก ๆ โปรเจคต์เสียก่อน แล้วจึงนำสิ่งที่ได้ไปใช้ต่อยอดในการออกแบบ ทำให้สิ่งที่เขาทำไม่ได้จบแค่การดีไซน์ผลิตภัณฑ์หรือแพคเกจจิ้ง แต่เขายังทำ Typography ไปจนถึง Brand identity ในแต่ละโปรเจคต์ด้วย ซึ่งผลงานของเขาล้วนแสดงออกถึงการออกแบบที่เรียบ โดดเด่น และชัดเจนตามสไตล์สแกนดิเนเวียนเสมอ

 

ติดตามผลงานของ Björn Kusoffsky และ Stockholm Design Lab ได้ที่ :

www.stockholmdesignlab.se

www.facebook.com/StockholmDesignLab

 

  • 0
  • 0

COMMENT

RELATED CONTENT

 

< BACK

 

© 2015 SCG Packaging PLC. All rights reserved.

Legal & Privacy | Take Down Notice

Top